CEO Lululemon Berikutnya Harus Mengelola Transisi Dari Pertumbuhan ke Kedewasaan Dalam Siklus Hidup Perusahaan

Seolah-olah Lululemon belum memiliki cukup banyak masalah—penjualan di toko yang sama hampir negatif sejak kuartal pertama tahun 2024 di Amerika—kini mereka harus mencari CEO baru untuk menggantikan Calvin McDonald. Setelah resmi hengkang pada akhir bulan depan, CFO Meghan Frank dan COO André Maestrini akan menjabat sebagai co-CEO sementara hingga CEO baru ditunjuk.

Pendiri perusahaan, Chip Wilson, telah lama mengkritik kepemimpinan McDonald’s dan kepuasan dewan direksi karena perusahaan tersebut melihat harga saham LULU turun hampir 65% selama dua tahun terakhir. Wilson meninggalkan perusahaan pada tahun 2015 tetapi tetap menjadi pemegang saham utama, memegang lebih dari $2 miliar saham, menurut Forbes.

“Terkikisnya nilai merek premium di pasar inti Perseroan menunjukkan bahwa Direksi tidak lagi memahami target pelanggannya,” ujarnya dalam siaran pers. “Saya sangat prihatin dengan kegagalan besar Dewan Direksi dalam merencanakan masa depan secara kompeten dan mengelola proses suksesi yang efektif.”

Ia meminta direksi untuk meminta nasihat dari individu yang memiliki pengalaman spesifik, unik, dan pengetahuan mendalam tentang perusahaan untuk memberikan nasihat dalam proses suksesi. Ingin tahu siapa itu?

Kandidat yang Diusulkan

Sementara itu, Elliott Investment Management, yang telah mengakuisisi lebih dari $1 miliar saham perusahaan tersebut, telah mengajukan kandidatnya sendiri: Jane Neilsen, 60, mantan CFO dan COO Ralph Lauren. Sebelumnya, dia adalah CFO di Coach, setelah hampir 17 tahun bekerja di PepsiCo di bidang keuangan, hubungan investor, dan strategi.

Dia berjasa membawa Ralph Lauren dan Coach kembali ke saluran premium/mewah dan mengurangi ketergantungan pada toko diskon dan outlet untuk pertumbuhan.

Lululemon juga memasuki ruang diskon, namun hal ini disebabkan oleh kesalahan langkah produk, tidak seperti di Ralph Lauren dan Coach, yang diakibatkan oleh maraknya paparan outlet.

Bagi Lululemon, diskon adalah gejala dari masalah mendasar, bukan penyebab masalah yang lebih besar seperti yang terjadi pada dua merek lainnya.

“Dia tentu saja memiliki beberapa keahlian strategis dan finansial yang diperlukan untuk merancang dan melaksanakan transformasi yang perlu dilakukan di Lululemon dan memiliki pengalaman di tingkat senior di merek-merek besar,” kata John BR Long dari firma rekrutmen dan penasihat eksekutif Hawksnest Group.

Namun, dia punya keberatan. “Saya ingin lebih memahami keahliannya seputar ‘nyali’ operasi ritel—toko, ecommerce, merchandising—yang akan memainkan peran penting dalam menyukseskan transformasi ini.”

Dari Pertumbuhan hingga Kedewasaan

Setelah lebih dari 30 tahun pengalaman merekrut C-Suite dan anggota dewan, Long akan merilis sebuah buku, Rekrut Tanpa Ego: Pendekatan Siklus Hidup Bakat Untuk Meningkatkan Keputusan Perekrutan dan Karir Andayang harus menjadi bacaan wajib bagi ketua eksekutif dewan, Marti Morfitt, dan anggota lainnya.

Premis buku ini ada di subjudulnya: bahwa bias yang didorong oleh ego sering kali mengarah pada keputusan yang secara tidak sengaja menghancurkan nilai-nilai, perusahaan, dan merek. Bias-bias ini—sering kali terjadi di ruang rapat dan C-suite yang dipenuhi ego—disebabkan oleh kegagalan dalam menilai secara akurat posisi siklus alami pertumbuhan dan kedewasaan perusahaan, dan akibatnya, mempekerjakan pemimpin yang salah.

Lululemon berada pada titik kritis. Saat ini kita telah melewati fase pertumbuhan dan memasuki masa kedewasaan yang memerlukan berbagai keterampilan. Sudah waktunya bagi para pendiri perusahaan yang sadar diri untuk menyingkir dan mendatangkan pemimpin dan manajer profesional untuk membimbing perusahaan maju dengan hati-hati sebelum mencapai fase penurunan dalam siklus hidupnya ketika seorang ahli turnaround dibutuhkan.

Lululemon tidak membutuhkan ahli turnaround, melainkan ahli yang stabil dan berpengalaman, yang siap mengelola perusahaan untuk menstabilkan pertumbuhan penjualan dan laba dalam menghadapi tekanan persaingan yang ketat. Sementara itu, CEO yang baru harus siap untuk menemukan kembali dan mengubah bisnis dari sebelumnya menjadi apa yang bisa dicapai. Ia tidak bisa kembali pada pedoman lama, namun menciptakan pedoman baru. Jika tidak, hal ini akan berubah menjadi kemerosotan yang lebih sulit untuk dipulihkan.

“Bagi perusahaan yang sedang memasuki tahap Kedewasaan, kesuksesan bisa datang dari penyegaran kembali bisnis inti dan memasuki lingkungan baru yang menarik—sehingga menciptakan sumber pertumbuhan pendapatan baru,” jelas Long.

Peralihan ke yoga pria dan lebih dari sekadar yoga ke kebugaran secara lebih luas adalah hal yang tepat. Namun, upaya diversifikasi lainnya, seperti produk berlisensi Mickey Mouse/NFL, mungkin masih merupakan langkah yang terlalu jauh.

Demikian pula, ekspansinya ke Tiongkok dan pasar internasional lainnya telah menghasilkan pertumbuhan yang mengesankan, namun dengan mengorbankan Amerika. Sepanjang kuartal ketiga tahun ini, penjualan toko yang sama di Amerika menyumbang 69% dari pendapatan, turun dari 79% pada tahun 2023. Dan yang lebih meresahkan lagi, penjualan di toko yang sama di Amerika tetap atau menurun setiap kuartal sejak tahun 2024, termasuk turun 5% pada kuartal ketiga.

Apa yang terjadi di benua Amerika adalah tanda akan terjadinya penurunan, bukan tanda kedewasaan yang berkelanjutan.

Tantangan dan Peluang dalam Kedewasaan

Lululemon sebenarnya menciptakan kategori pakaian aktif ketika didirikan pada tahun 1998. Selama bertahun-tahun, kategori tersebut melahirkan banyak pesaing yang terus mengurangi pangsa pasarnya, sementara pasar pakaian aktif juga bergerak dari pertumbuhan menuju kedewasaan.

“Mandat tahap Kedewasaan sedang berlangsung dan mengalami transformasi,” tulis Long. “Jadi perusahaan yang sukses harus selaras dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan mereka yang terus berkembang. Perusahaan yang paling matang mengambil keputusan dengan mempertimbangkan keinginan dan kebutuhan pelanggan mereka saat ini dan di masa depan sebagai pusat dari setiap keputusan.”

Pendiri Wilson memberikan ruang yang tepat untuk berkomitmen kembali kepada pelanggan. CEO baru harus sangat fokus pada pelanggan dan apa yang diinginkan serta dibutuhkannya. Namun, seruannya untuk membawa Lululemon kembali menjadi perusahaan yang mengutamakan produk belum tentu merupakan solusi dalam fase kedewasaan, tidak seperti fase pertumbuhan ketika perusahaan menentukan kategori tersebut.

Banyak pesaing yang berhasil mengalahkan Lululemon di bidang mode, terutama Alo Yoga, Vuori, dan Gymshark di bidang premium, serta Nike, Fabletics, dan Athleta secara massal, belum lagi Costco, yang digugat Lululemon karena penipuan manufaktur. Meski harus terus memimpin dalam dunia fesyen—koleksi baru dari direktur desain Jonathan Cheung belum dirilis—Lululemon akan membutuhkan lebih dari sekadar desain yang sedang tren untuk membalikkan keadaan.

“Dalam dunia mode, Anda mendapatkan tren yang tepat atau tidak,” kata Long. “Untuk bisnis senilai $11 miliar, ini adalah tantangan yang sangat sulit. Anda memerlukan upaya lain yang berpotensi membantu ketika Anda tertinggal dari tren.”

Lululemon telah berevolusi dari merek fesyen menjadi merek gaya hidup, memberikan mandat yang lebih luas dibandingkan para pesaingnya yang terjebak di jalur fesyen. Dan gaya hidupnya lebih dari sekadar yoga hingga kebugaran dan kesehatan. Global Wellness Institute memproyeksikan ekonomi kesehatan akan tumbuh 7,6% setiap tahun hingga tahun 2029, dari $6,8 triliun menjadi $9,8 triliun.

“Kepemimpinan baru perlu menetaskan ide-ide baru dan kedekatan baru yang dapat dieksplorasi,” lanjutnya. “Mereka fokus pada fesyen, toko, e-commerce, dan komunitas, namun tentu saja ada perluasan dari hal-hal tersebut yang dapat dicoba untuk menciptakan lebih banyak peluang ramah lingkungan di seluruh bisnis, seperti usaha patungan dan akuisisi.”

Mungkin Lululemon sedikit malu untuk melakukan akuisisi, karena telah mengeluarkan $500 juta untuk mengakuisisi perusahaan kebugaran terhubung yang berpusat pada perangkat keras, Mirror, pada tahun 2020. Ini bukanlah langkah yang tepat pada saat itu dan pada tahun 2023, Lululemon berhenti menjual perangkat Mirror dan beralih ke Peloton sebagai penyedia konten kebugaran digital dalam kemitraan lima tahun.

Dibutuhkan ‘Transformator Profesional’

Individu yang dibutuhkan Lululemon sebagai CEO barunya adalah apa yang digambarkan Long sebagai “Transformer Profesional”, dan bukan “Penumbuh”. McDonald terbukti cocok dengan profil Grower, namun setelah 7,5 tahun menjabat sebagai CEO, ia telah mencapai rata-rata masa jabatan CEO selama tujuh tahun, menurut Russell Reynolds. Catatan untuk dewan: Seharusnya suksesi telah direncanakan jauh sebelum sekarang.

Dalam fase matang dalam siklus hidup perusahaan, Professional Transformers harus fokus pada memberikan kinerja yang konsisten dan memaksimalkan efisiensi, namun juga menjadi agen perubahan untuk memikirkan kembali model bisnis secara mendasar, bukan hanya mengubahnya.

“Para pemimpin baru harus memikirkan reinvention dan hal relevan lainnya yang bisa dilakukan. Ini mungkin tidak sesuai dengan tren di negara lain di mana mereka bisa mengembangkan produk atau mengakuisisi perusahaan di kawasan,” kata Long.

“Pada dasarnya, Lululemon adalah pengubah permainan, dalam hal pakaian, keberlanjutan, dan komunitas yang dibangun berdasarkan kebugaran. CEO berikutnya harus memikirkan kembali dan menemukan kembali bisnis Lululemon dengan cara yang relevan untuk tahun 2025 dan seterusnya. Perusahaan tidak bisa mundur, harus bergerak maju.”

Lihat Juga:

ForbesMiliarder Pendiri Lululemon Berjuang Untuk Menggulingkan CEO-nya – Dia Menang, Tapi Dia Masih Belum BahagiaOleh Simone Melvin