Bagaimana Merek Butik Mitra Disney Menjangkau Konsumen yang Selalu Aktif

Disney selalu memahami nilai kemitraan. Yang lebih menarik lagi adalah Bagaimana Kemitraan ini kini sedang dibentuk, tidak semata-mata berdasarkan ukuran atau tontonan, namun berdasarkan relevansi, wawasan regional, dan kesesuaian kreatif.

Kegiatan Natal di Inggris menggambarkan hal ini dengan jelas. Kehadiran Disney yang semakin berkembang di Selfridges, sebuah department store terkemuka, mencakup ritel, fesyen, hadiah dan makanan yang mendalam, perpaduan aktivitas dan ekspresi berlapis tentang bagaimana merek tersebut ingin hidup dalam budaya konsumen modern. Beberapa kemitraan menggunakan bahasa global. Lainnya, lebih tenang dan lebih berorientasi pada desain, menambah tekstur dan keintiman.

Salah satu contohnya adalah kolaborasi Disney selama setahun yang baru diumumkan dengan merek kesayangan Inggris, Biscuiteers.

Meskipun skalanya lebih kecil dibandingkan beberapa aliansi Disney yang terkenal, kemitraan ini cukup menarik. Biscuiteers beroperasi dalam kategori yang didorong oleh pemberian hadiah, perayaan, dan hubungan emosional, sebuah ruang di mana karakter, keahlian, dan keakraban memiliki bobot lebih dari sekadar hal baru. Itu dianggap harmoni, bukan sekadar hiasan cantik.

Harriet Hastings, pendiri dan direktur pelaksana Biscuiteers, memberi tahu saya secara eksklusif tentang manfaat kolaborasi bagi kedua mitra:

“Kami mendapati bahwa kemitraan merek adalah cara yang sangat efektif untuk menceritakan kisah merek kami dan mendatangkan pelanggan baru ke Biscuiteers. Kami sangat senang dengan kesempatan untuk bekerja sama dengan Disney dan menghidupkan begitu banyak karakter luar biasa dalam icing. Kami yakin ini akan membawa pemirsa baru ke merek kami melalui kecintaan kami terhadap kisah-kisah ikonik ini.”

Pernyataannya menggarisbawahi dinamika yang semakin nyata dalam pendekatan Disney: kemitraan ini tidak boleh melemah. Mereka harus brilian bagi kedua mitra dalam penyampaiannya, dalam hal ini memungkinkan dunia Disney diekspresikan melalui merek yang sudah memahami bagaimana pelanggan mereka hidup, memberi hadiah, dan merayakannya.

Strategi yang Lebih Luas Dilakukan di Inggris

Natal Disney di Selfridges

Rangkaian produk ini menjadi fokus tajam di Selfridges, di mana program Natal Disney telah dibentuk sebagai pengambilalihan department store yang sesungguhnya, bukan sekedar momen merek tunggal. Kolaborasi ini sengaja diperluas dari pemberian hadiah yang dapat diakses menjadi fesyen dan kecantikan mewah, sehingga memungkinkan Disney untuk duduk secara organik di seluruh toko dibandingkan terbatas pada satu kategori atau titik harga. Mitra premium seperti Christian Louboutin, Coach, dan Golden Goose bekerja sama dengan label kontemporer termasuk GANNI, DUKE + DEXTER dan hal ini belum pernah terjadi sebelumnya, masing-masing membawa karakter Disney ke dalam bahasa kreatif mereka sendiri. Efeknya berlapis-lapis, tidak berlebihan: Disney menjadi benang tenun melalui Selfridges, bukan logo yang ditempatkan di atasnya.

André Maeder, Chief Executive Officer Selfridges Group, mengatakan: “Kami sangat senang dengan kolaborasi ini, menyatukan Selfridges dan Disney untuk merayakan Natal yang tiada duanya. Dengan sejarah imajinasi dan kreativitas yang sama, sungguh menyenangkan untuk bermimpi
sesuatu yang unik dan istimewa, bekerja sama dengan beberapa pendongeng terbaik dunia.
Kami tidak sabar untuk mengungkapkan lebih banyak dan berbagi keajaiban dengan pelanggan kami.”

Pemberi Lisensi Terbesar di Dunia

Disney tetap menjadi pemberi lisensi terbesar di dunia. Menurut Lisensi GlobalDisney secara konsisten menempati peringkat nomor satu dalam lisensi merek global, dengan penjualan ritel terkait kekayaan intelektualnya diperkirakan mencapai lebih dari $60 miliar per tahun. Pada tahun keuangan terbaru yang dilaporkan, The Walt Disney Company menghasilkan pendapatan global sekitar $90 miliar, yang mencakup hiburan, pengalaman, dan produk konsumen.

Swarovski, mitra Disney lainnya, menandai lebih dari dua puluh tahun kepemilikannya sebagai pemegang lisensi, sebuah hubungan yang berakar pada kerajinan mewah, kolektibilitas, dan pengakuan global. Hal ini memperkuat reputasi dan umur panjang Disney di ritel premium, sekaligus menawarkan konsistensi dalam skala besar.

Kekuatan Tenang dari Keakraban Karakter

Melalui kemitraan ini terdapat kenyataan lain yang secara hati-hati dianut oleh Disney: kekuatan abadi dari karakter-karakternya yang paling dikenal.

Tokoh-tokoh seperti Mickey Mouse, Tigger (yang bersama Winnie The Pooh dan kawan-kawan telah diubah menjadi Selfridges versi mewah berwarna kuning yang mencolok untuk edisi terbatas), Aladdin, dan The Aristocats terus membawa daya tarik lintas generasi yang luar biasa. Siluet dan ekspresi mereka memerlukan sedikit penjelasan. Mereka bekerja secara naluriah di berbagai kategori, mulai dari perhiasan hingga pemberian hadiah, dan khususnya dengan baik dalam format yang mengandalkan pengenalan emosional secara langsung.

Karakter baru, meskipun secara naratif penting, tidak selalu mudah diterjemahkan ke dalam produk konsumen, terutama dalam konteks yang didorong oleh desain atau pemberian hadiah. Disney tidak membesar-besarkan atau mengabaikannya. Sebaliknya, hal ini memungkinkan setiap pasangan untuk bersandar pada karakter yang paling sesuai dengan estetika dan penontonnya.

Dalam kasus Biscuiteers, yang produknya sengaja dibuat menawan dan dibuat dengan tangan, karakter klasik ini memberikan lebih banyak kejelasan dan kehangatan daripada tontonan, sebuah interpretasi yang terasa kontemporer tanpa melenceng dari intinya.

Mengapa Variasi Memperkuat Merek

Wawasan paling signifikan dari kemitraan Disney di Inggris saat ini bukanlah mengenai ekspansi, namun tentang orkestrasi. Setiap lapisan mendukung lapisan berikutnya. Tidak ada yang bersaing untuk mendapatkan perhatian. Bersama-sama, mereka memastikan Disney tidak hanya tetap terlihat, namun juga relevan, akrab, dan hadir secara emosional.

Disney tidak pernah kesulitan mendapatkan perhatian. Apa yang kita lihat sekarang adalah sebuah merek yang menyempurnakan cara mereka mendapatkan cinta dan pengertian bahwa kemitraan terkuat sering kali dimulai dari mereka yang paling mengenal pelanggannya.

Konsumen masa kini dikelilingi oleh konten, karakter, dan kolaborasi. Perhatian terbatas. Hubungan emosional lebih sulit untuk dimenangkan. Keakraban tetap penting, namun perlu penyegaran.

Di sinilah kemitraan yang lebih kecil seperti Biscuiteers berperan. Bisnis yang lebih kecil dan berorientasi pada desain menghadirkan nuansa dan kepekaan budaya yang tidak dapat diindustrialisasi, sehingga memungkinkan Disney untuk hadir dalam ritual pemberian hadiah sehari-hari dan perilaku musiman, tidak hanya melalui momen komersial dengan visibilitas tinggi.

Secara lebih luas, pendekatan ini mencerminkan realitas yang dihadapi oleh semua merek warisan global. Tidak lagi cukup hanya mengandalkan sepasang kuping Mickey atau jersey branded untuk menarik perhatian. Ketika audiens terfragmentasi dan generasi muda semakin sulit dijangkau melalui saluran tradisional, relevansi budaya semakin dicapai melalui konteks, keahlian dan kelancaran, bukan hanya skala saja. Investasi berkelanjutan Disney di berbagai mitra menunjukkan pemahaman bahwa kekuatan jangka panjang tidak hanya bergantung pada kekayaan intelektual, namun juga pada seberapa mulus kekayaan intelektual tersebut masuk ke dalam kehidupan konsumen modern.